数字-情感联系

　　为了更深入地了解数字参与，并了解其在不同客户群中的差异，我们进行了聚类分析（请参阅“关于研究和方法”部分）。对近14,000名全球受访者的分析证实，在三个不同的消费者群体中，数字化使用与情感参与之间存在正相关关系。我们将这些群体命名为传统主义者，互联网拥抱者和数字冒险家。

　　・ 传统主义者占样本的28%。他们是轻度数字用户，他们通过分支机构和ATM进行大部分银行业务。检查银行账户余额的受访者中有将近一半使用ATM;五分之一使用分支机构。在将钱从一个帐户转移到另一个帐户的传统主义者中，三分之一使用ATM，而另外三分之一使用银行网点。

　　近四分之一的传统主义者从未使用过网上银行来访问他们的主要银行。他们不愿意使用移动应用的比例甚至更高--44%从未使用移动应用访问他们的主要银行。即使互联网和移动银行用户中，也只有十分之一的人在一个月内使用这些渠道10次或以上。与其他客户群体相比，传统主义者持有的借记卡和信用卡等产品较少。

　　・ 互联网拥抱者（online embracer）占最大的部分，占43%。与传统主义者相比，他们与银行的数字化互动程度更高，但他们更倾向于通过互联网渠道而不是移动应用渠道进行各种交易，这些交易是银行多年来持续在线上不断完善的，例如余额和交易查询，转账和支付账单。他们持有的产品总量比传统主义者更多，并且更频繁地与银行进行交易，但并非总是如此;大约20%的互联网拥抱者每月访问他们的银行超过10次，25%的人每月访问他们的移动应用超过10次。

　　・ 数字冒险者（digital adventurer）占样本的28%;与其他客户群体相比，千禧一代在这一类客户中的比例最高。与互联网拥抱者一样，这类客户专门使用移动和在线渠道查询其账户，转账和支付账单;然而，更多的冒险者更喜欢在他们的移动设备上执行上述操作。例如，48%的数字冒险者通过网络点对点地转移资金，44%的人通过移动应用程序进行资金转账，而52%的互联网拥抱者在线点对点转移资金，37%的人更喜欢在移动应用上进行资金转账。

　　数字冒险者也拥有许多产品，但他们的交易频率远高于互联网拥抱者。互联网和移动银行用户中近一半每月使用这些渠道10次或以上。相当一部分数字冒险者喜欢使用互联网和移动渠道，而不是通过分支机构申请借记卡和支票账户等简单产品。虽然只有不到32%和11%的人愿意通过互联网和移动应用申请个人贷款，相比之下，互联网拥抱者分别为25%和7%，传统主义者只有17%和6%。

　　最值得注意的是，在满意度和支持其主要银行方面数字冒险者表现出最高水平（最有可能推荐）他们的主要银行。与互联网拥抱者和传统主义者相比，他们通常也表达了与主要银行更深层次的情感联系（图5），至少在绝对意义上。

　　与其喜爱的品牌相比，当观察数字冒险者与银行的情感交流时，会出现一种有趣的转折。尽管从绝对意义上说，数字冒险者在情感交流方面最积极的银行消费者，但其与最喜爱的品牌企业和主要银行之间的情感交流差距，六个参数中有四个表现得比较高（图6）。银行还有很长的路要走，如果他们最满意的，看似更加投入的消费者并没有被银行服务所“惊叹”，就像他们最喜欢的品牌做到的那样。这就是我们要问自己的地方，“银行和消费者关系真的很紧密吗？如果这些消费者喜爱的知名企业成为金融服务提供商，那会怎么样？“

　　各国的细分市场特征并不一致

　　我们还分析了我们上面描述的客群细分如何在我们研究的17个国家分布（图7）。

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